Voor goed design is altijd moed nodig

Professor Zec, u zit in de directie van het Design Zentrum NRW (designcentrum Noordrijn-Westfalen) en bent organisator van de Red Dot Award, een van de meest prestigieuze designawards. Hoeveel productinzendingen waren er in 2017 voor de Red Dot Award: Product Design?

Peter Zec: Dit jaar zijn er meer dan 5.500 nieuwe producten ingezonden. Dat is een nieuw record voor ons. Er hebben fabrikanten en designers uit 54 landen besloten hieraan deel te nemen. Daaronder bevinden zich landen als Duitsland, de Verenigde Staten en Taiwan, die altijd al hoge ogen gooiden als het op design aankomt, maar we mogen ook steeds meer nieuwe landen verwelkomen, zoals Estland of Libanon. We krijgen verder ook steeds meer inzendingen uit China binnen.

Zijn het vooral grote, wereldwijd opererende industriële bedrijven die een gooi doen naar een award voor hun producten?

Peter Zec: Deelnemen aan een wedstrijd als de Red Dot Design Award is een absolute must voor wereldwijde merken en grote namen in de designwereld. Dat komt omdat een Red Dot Award een externe beoordeling is van hun werk. Nog een belangrijk voordeel is dat een bedrijf zich hiermee kan onderscheiden op de markt, want bij eindconsumenten wordt het Red Dot-label gezien als kwaliteitskeurmerk. Grotere bedrijven en mondiale spelers lijken in vergelijking met middelgrote bedrijven misschien meer kans te maken op een award omdat ze over meer middelen beschikken en daardoor regelmatig en met meerdere producten aan de wedstrijd kunnen deelnemen. Maar kwantiteit is nog altijd geen garantie voor een award. Daarbij doen de bedrijfsstructuur en de grootte van het bedrijf er niet toe. Want voor de jury telt maar één ding: hoe goed het design is. Zelfs bij kleine en middelgrote bedrijven is goed design al lang de sleutel tot een succesvol bedrijfsbeleid.

Willi Bruckbauer: Dat geldt ook voor BORA. En wel meteen vanaf het begin. Wij vinden het ook heel belangrijk niet alleen de beste te zijn als het aankomt op kwaliteit, marketing en prijsbeleid. Design is voor ons een belangrijk onderdeel van het bedrijf, maar hier komt ook gevoel bij kijken. Wij willen de wereld in de keuken mooier maken en daarom moet de keuken er natuurlijk ook overtuigend uitzien.

Peter Zec: Wat u nu ook bewezen heeft. De nieuwe BORA Professional heeft een award gewonnen in de categorie 'Best of the Best 2017'.

Willi Bruckbauer: Ja, en daar zijn we ook buitengewoon trots op! Ik kan in alle bescheidenheid zeggen dat wij het geluk hebben om steeds weer een of andere award in ontvangst te mogen nemen. Maar om de Red Dot Award voor een gloednieuw product te krijgen dat op dat moment pas enkele maanden op de markt was, zegt ook iets over het hoge innovatievermogen van deze ontwikkeling. Wij vinden het een voorrecht om tot de top van de designwereld te worden gerekend.

Wat maakt bedrijven met een toonaangevend design zo succesvol?

Peter Zec: Het is niet te voorspellen of een design een groot succes of een totale flop wordt. Bij design komt het erop aan mogelijkheden op een gerichte manier af te wegen: er moet worden gezien wanneer een design kansen en potentieel biedt. Daar zijn creatieve geesten voor nodig die gevoelig zijn voor technische en culturele ontwikkelingen en met ideeën komen die belangrijk zijn voor het bedrijf. Bedrijven met een herkenbare eigen stijl die het economische potentieel van design hebben erkend, geven deze ideeën vervolgens de ruimte om te ontwikkelen.

Willi Bruckbauer: Design is weliswaar vast verankerd in het DNA van ons bedrijf, maar het gaat bij ons in eerste instantie niet erom het predicaat 'stijlbepalend' te krijgen. Maar het is natuurlijk wel een absolute no-go voor ons om een uitwisselbaar design te hebben; dit voldoen in geen geval aan de eisen die we onszelf opleggen. We hebben de ambitie om iets bijzonders neer te zetten en om altijd één stap voor te blijven. Dat is niet altijd even makkelijk: wij moeten om succesvol te zijn en ook te blijven, snel inspelen op de veranderingen op de markt, innovatief zijn en trends zetten. Daarbij is het echter ook belangrijk dat een idee de tijd krijgt om te rijpen en daar is veel gevoel voor nodig. Want we werken vanuit het principe dat onze producten grondige en zorgvuldig geteste ontwikkelingen zijn die zelfs in de smaak vallen bij de meest kritische doelgroep. De markt is wat dat betreft een goede maar ook onverbiddelijke graadmeter voor onze inspanningen. Valt een product in de smaak? Wij hebben tegenwoordig te maken met goed geïnformeerde en kritische consumenten. We nemen dit zeer serieus. En dat geldt zowel voor de eindklanten als onze belangrijke handelspartners die ons eerlijke en kritische vragen stellen en ons voortdurend feedback geven. Dit heeft op zijn beurt een zeer constructief effect op ons.

Bestaat er eigenlijk zoiets als een garantie voor succes? Of zijn er algemeen geldende basisprincipes die een goed en geslaagd design kenmerken?

Peter Zec: Design moet vooral werken. Als het niet werkt, is het simpelweg onbruikbaar. Dat is een eigenschap die elk goed ontworpen product moet hebben. De designer moet er verder voor zorgen dat een product ook in gebruik overtuigt. De vormgeving moet consumenten bovendien aanspreken. Goed design gaat hand in hand met het doel dat het bijdraagt aan een constante verbetering van de kwaliteit van leven. Het gaat bij design om constante verandering en ontwikkeling. Zo zal geen enkele designer het doel van een stoel ter discussie stellen, maar hij zal wel kijken naar veranderde zitgewoonten en andere aspecten, zoals het gebruikte materiaal en de designtaal

Willi Bruckbauer: Daar ben ik het helemaal mee eens. Een andere belangrijke factor is dat de designer voor een goed design ook de moed moet hebben om wat al lang als de norm wordt gezien, radicaal ter discussie te stellen en te doorbreken. Als BORA dit niet had gedaan, zou het bedrijf nooit zo succesvol zijn geworden. Als het op ontwerpen aankomt, staat functionaliteit voor mij natuurlijk op de eerste plaats: ik wilde een afzuiging ontwerpen die beter kan afzuigen dan de standaardafzuiging. En het design moet net als een jurk verleidelijk zijn om met modetermen te spreken. Of dit bijvoeglijk naamwoord voor een technisch product kan worden gebruikt, is natuurlijk de vraag. Het was mijn voornaamste doel de keuken beter te maken en er een soort oase van te maken, een plek waar iemand zich thuisvoelt. Dit is ook nu nog altijd mijn uitgangspunt als het erop aankomt grote beslissingen voor het bedrijf te nemen. Want de tijd staat niet stil en we moeten blijven innoveren. Vooral wat het ontwerpen van een product betreft. Er is altijd zoiets als een tijdgeest.

Peter Zec: Tijdgeest, dat is precies het juiste woord in deze context. Ik denk dat er bij productdesign verschillende trends te herkennen zijn. Bij materiaalonderzoek en productdesign wordt geprobeerd organische en natuurlijke processen na te bootsen. Verder houden zich steeds meer ontwerpers bezig met vraagstukken over robotica. Automatische apparaten met kunstmatige intelligentie spelen nu al een grote rol in het dagelijks leven.

En wat zijn volgens u de grootste trends voor de keuken op dit moment?

Peter Zec: De keuken is voor veel mensen het hart van het huis en een soort statussymbool. In een open keuken wordt niet alleen gekookt, er wordt geleefd. Daarom moet de keuken precies voldoen aan de individuele vereisten. Bij het inrichten van keukens wordt er net zoveel aandacht besteed aan hoogwaardige materialen als aan energie-efficiëntie of nieuwe oplossingen, zoals de wasemafzuiging naar beneden die in het kookveld is ingebouwd. 'Slimme' keukenapparaten zoals koelkasten en fornuizen zullen ook terrein winnen.

Willi Bruckbauer: Daar wil ik graag nog even op ingaan. De Beierse televisiezender 'BR Fernsehen' was onlangs bij ons in Raubling te gast om een programma rond het thema 'De keuken als altaar' te maken. Het ging daarbij om buitengewoon hoogwaardige keukens die zoals verwacht ook veel duurder waren dan de gemiddelde keuken. Zo'n keuken is inmiddels geen uitzondering meer, dat merken we duidelijk. Het zou daarom best kunnen kloppen dat de keuken de auto als statussymbool heeft voorbijgestreefd. Maar bij het tv-programma waar keukens met BORA-producten in te zien waren, gingen ze nog een stapje verder. De keuken is namelijk een plek die haast de uitstraling heeft van iets dat eerbiedig of zelfs heilig is. Dat komt door het karakter, het uitzonderlijke design en de inrichting. Zo zou het in theorie zo kunnen zijn. En het is in werkelijkheid ook zo: onze ontwerpers herkennen deze waarneming in de wensen van de klant. De klanten vragen naar producten die subtiel, stijlvol en niet opdringerig zijn, maar de keuken wel een eigen touch geven. En in dat opzicht merken we dat BORA intussen echt een begrip is op de markt. Dat is echter maar een deel van waar we naar streven. De keuken mag en moet niet alleen mooi, stijlvol en ook extravagant zijn, maar mag en moet ook altijd een plek blijven voor het gezin, waar samen kan worden getafeld, gelachen en gepraat en gewoon van het echte leven kan worden genoten. Het hart van het huis waar we ons kunnen opwarmen.

Peter Zec: Ik wil daar ook nog iets aan toevoegen: bij het ontwerpen van keukens speelt de perfecte combinatie van design, technologie en gebruik een grote rol. Het predicaat 'Made in Germany' heeft daarom veel overtuigingskracht omdat het voor uitstekende kwaliteit staat. Hier wordt vooral bij keukens naar gezocht, omdat de keukeninrichting en keukenapparaten dingen zijn die normaal gesproken voor de langere termijn worden gekocht.

Laten we eens naar de toekomst kijken. Welke grote innovaties kunnen we verwachten voor de keuken van de toekomst?

Peter Zec: Er is geen eenduidig antwoord op deze vraag dat voor alle productcategorieën geldt, maar ik denk dat keukens in de toekomst steeds meer worden gekenmerkt door geautomatiseerde apparaten die over geavanceerde spraak- en analysefuncties beschikken. Digitale assistenten zullen nog meer in producten worden geïntegreerd. Ovens zijn nu al uitgerust met sensortechnologie en veel keukenapparaten zijn aan te sturen via apps op mobiele apparaten, zoals een tablet of smartphone. Robotica en computer- en informatietechnologie zullen in elk geval een belangrijke rol spelen, vooral omdat er spannende symbioses met andere producten zullen ontstaan. Bedenk maar eens hoeveel afzonderlijke apparaten nu al met elkaar zijn verbonden door de smartphone. Er zal daarbij ook veel aandacht moeten worden besteed aan sociale en ecologische kwesties. Er zal in de toekomst technisch veel meer mogelijk zijn, maar het blijft extreem belangrijk voor ontwerpers om de mens daarbij niet uit het oog te verliezen. Vooral als er in de apparaten steeds vaker zeer complexe processen plaatsvinden die aan de toenemend minimalistische en eenvoudige buitenkant niet te zien zijn. Bij vormgeving is het vooral belangrijk een goede balans te vinden tussen moderne technologie en emotionele behoeften – ook wat keukens betreft.

Willi Bruckbauer: Daar ben ik het helemaal mee eens. De markt voor keukens ontwikkelt zich razendsnel. Wie weet welke dingen die nu nog volstrekt ondenkbaar lijken, over tien jaar de norm zullen zijn? Het beste voorbeeld hiervan is te vinden door terug te blikken op het verleden. Wij hebben gezegd dat we de keuken willen revolutioneren. Daarbij hoort de wasem naar beneden te gaan, niet rechtstreeks de neus in. Het principe is zo eenvoudig, maar toch durfde aanvankelijk niemand zich achter ons te scharen. Maar dat is nu wel anders. Onze afzuigingen zijn de norm geworden en wij hebben maar tien jaar nodig gehad om dit te bereiken. Het is dus iets wat ogenschijnlijk eenvoudig is, iets wat makkelijk te verklaren is dat mensen over de streep trekt. Onze producten beschikken natuurlijk over geavanceerde technologie en we werken hard aan innovaties, maar we zijn niet van plan een afzuiging op de markt te brengen waar de telefoon, de garagepoort, de televisie, de zonwering, het alarmsysteem en mogelijk zelfs de elektrische grasmaaier allemaal tegelijk mee kunnen worden bediend. Ik probeer hiermee uit te leggen dat er weliswaar veel mogelijk is, maar de mens altijd onze topprioriteit zal hebben, ook bij onze toekomstige ontwikkelingen. Er kan in theorie wel veel mogelijk zijn, maar mensen verkiezen effectiviteit en gebruiksgemak toch altijd boven technologie. Want de keuken is immers geen onderzoekslaboratorium voor technisch onderlegde chefs die hightechgadgets in plaats van groente gebruiken, maar een ruimte om samen te komen, te genieten en de zintuigen te prikkelen. Daarom is ons uitgangspunt voor nieuwe ontwikkelingen ondanks de zeer geavanceerde technieken die nu al in producten van BORA zijn verwerkt: keep it simple and stupid.

Dat leidt me tot de vraag: staat u ook in uw vrije tijd graag in de keuken en hoe ziet uw keuken eruit?

Peter Zec: Ik noem mezelf een gepassioneerd hobbykok en ben mede-eigenaar van een sterrenrestaurant in Berlijn. Ik vind het erg leuk om in mijn vrije tijd in de keuken te staan en mijn gasten culinaire hoogstandjes voor te schotelen. Ik heb een strakke, professionele roestvrijstalen keuken die ik in Italië op maat heb laten maken en die ook niet zou misstaan in de keuken van een sterrenchef. Wat eten betreft: ik hou van de afwisseling die de Aziatische keuken biedt en waar met veel verse ingrediënten wordt gewerkt. En ik ben dol op mediterrane gerechten. Klassiekers als antipasti of tortellini eet ik net zo graag als een perfect gebakken stuk vlees. Ik vind het ook mooi om te zien dat de eetcultuur daar een belangrijke plaats inneemt in het leven van mensen. Er wordt daar ook meer waarde gehecht aan het sociale aspect van eten.

Let u bij het opdienen van gerechten ook op goed design?

Peter Zec: Ja, natuurlijk! Bij eten speelt verleiding net zo'n grote rol als bij een product: een gerecht moet er gewoon lekker uitzien.

Willi Bruckbauer: Ik vind het ook erg belangrijk hoe dingen eruitzien, geen twijfel mogelijk. Maar waar het voor mij allemaal mee begint, is boodschappen doen. Ik let erop dat ik alleen goed eten van hoge kwaliteit koop. Ik kom uit Rosenheim en let erop dat de producten zoveel mogelijk uit de regio komen. En als Beier zit ik natuurlijk graag met een bier en een brezel in de biertuin. Maar thuis koken is voor mij veel belangrijker, vooral met mijn gezin. En ik vind het leuk om mijn jongste kinderen mee te geven hoe belangrijk goede voeding is. Zo pak ik het in het bedrijf overigens ook aan. We hebben de gewoonte ingevoerd dat medewerkers vrijwillig samen koken en de eenvoudige regel hierbij is: als het gezond is wat er op tafel komt, betaal ik graag de rekening. Ik wil op dit vlak niemand bekeren, maar voor wie met passie in de keukenbranche werkt en leeft, is dat toch wel een belangrijk punt. Ik ben er dan ook van overtuigend dat wie goed eet, gezond blijft. Dat heeft niets te maken met de tijdgeest om deze term nog maar eens te gebruiken, maar het is gewoon lekker en verstandig. Wat overigens geen voor de hand liggende combinatie is.

Meneer Bruckbauer en professor Zec over design, technologie en koken – bedankt voor dit gesprek.